Las elecciones generales españolas celebradas el 10 de noviembre de 2019 han marcado su propio récord en publicidad de pago en las redes sociales. Los seis partidos políticos que han obtenido mayor representación en el Congreso han invertido al menos 1.273.342 euros en publicidad electoral a través de Facebook e Instagram en el último mes. Este es el análisis de los resultados electorales que hemos realizado en Marketing Medianet, la agencia de Social Ads en Madrid.
La comunicación política en las redes sociales es una tendencia al alza. Según un informe de la plataforma Hootsuite y de la agencia We Are Social, los españoles pasamos de media una hora y 39 minutos en las redes sociales al día. Los partidos políticos son conscientes de este hábito, y por ello cada vez invierten más dinero en anuncios de pago en las plataformas más utilizadas. Expuestos estos datos cabría preguntarse:
¿Influye la publicidad de pago en el resultado electoral?
Tras la controversia generada a partir de la influencia de Cambridge Analytica en las procesos electorales del referéndum para el Brexit de Reino Unido (2016) y de las elecciones presidenciales de EEUU (2017), el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, tomó medidas el pasado marzo de cara a asegurar una mayor transparencia de sus anunciantes.
Los anuncios con un contenido explícitamente político pueden ser desde entonces catalogados como tales por los usuarios, y esto obliga a que los anunciantes deban exponer al público el descargo de responsabilidad de cada campaña, así como su coste. Estos datos son almacenados en la biblioteca de anuncios de Facebook Ads, están disponibles al público y pertenecen tanto a anuncios en Instagram como en Facebook.
Estas son las cantidades que invirtieron los principales partidos políticos en la campaña en Facebook Ads del 10N:
- Unidas Podemos: 758.612 €
- Ciudadanos: 185.000 €
- PP: 160.475 €
- PSOE: 148.832 €
- Esquerra Republicana: 18.187 €
- Vox: 2.236 €
*Datos recabados a partir de las páginas que más invirtieron en Facebook Ads en los últimos 30 días (en contenido político).
De esta manera, conocemos el importe gastado por los diferentes partidos políticos en el último mes de campaña y también de su inversión total desde marzo. Unidas Podemos encabeza la lista de mejores clientes de la plataforma en cuanto a mensajes políticos con más de 750.000 euros de inversión en el último mes. Ciudadanos, Partido Popular y PSOE han gastado al menos 185.000, 160.000 y 148.000 euros respectivamente, mientras que ERC invirtió al menos 18.000 euros en la campaña del 10N. Resulta paradigmático que Vox, que en abril no realizó ninguna inversión en las redes sociales que dirige Zuckerberg, para esta campaña gastara poco más de 2.000 euros. Todos los partidos han batido su propio récord de promoción en estas plataformas.
¿Les ha funcionado esta estrategia?
Si solo tenemos en cuenta la inversión en cantidad publicitaria como factor para convencer a la población del voto a un partido, la conclusión es que no, la publicidad pagada en redes sociales no ha sido determinante.
Estas son algunas de las razones:
- Unidas Podemos es el partido que más invierte en anuncios para Facebook e Instagram, pero ha perdido 635.744 votos y 7 escaños desde abril. De hecho, desde los cinco millones de votos cosechados en 2016 han ido bajando hasta poco más de tres millones este 10N. Podemos es el partido que más invirtió en redes sociales desde marzo y supera la cantidad total del millón de euros en promoción.
- Vox no pagó por publicitarse en estas redes durante la campaña de abril y consiguió más de dos millones y medio de votos (24 escaños). En el 10N su inversión fue mínima en comparación con sus rivales, pero consiguió 962.890 votos más que en abril. El casi millón de papeletas les valió para doblar sus asientos en el Congreso.
- Solo por detrás de Podemos, Ciudadanos gastó en la campaña reciente al menos 185.000 € en anuncios en las redes. No obstante, los naranjas han protagonizado la mayor caída en votos (2.499.060 menos que en el 28A) y en escaños. Han perdido 47 asientos.
Participación y abstención en 2015-16 y 28A-10N.
- La participación electoral ha caído de un 75,75% en abril al 69,87% en este mes de noviembre a pesar de la mayor inversión en redes. Estos 6 puntos porcentuales solo son comparables a la diferencia de participación entre las elecciones generales del 20 de diciembre de 2015 y su repetición, las del 26 de junio de 2016. La participación del 26J fue del 69,84% de la población, mientras que a finales de 2015 fue de un 73,2%, una diferencia de poco más del 3%. Los españoles, a pesar de la fuerte exposición a la publicidad electoral, se han movilizado menos que en la anterior repetición.
Votos nulos y blancos en 2015-16 y 28A-10N.
- Aun con un nivel récord de publicidad en redes sociales, los españoles que acudieron a votar otorgaron un menor apoyo a los partidos en liza que en la anterior repetición electoral. El porcentaje de votos nulos y en blanco en las elecciones de 2015 fue del 0,9 y del 0,75% respectivamente, lo que suma un 1,65%. En 2016 esta suma fue del 1,68%, por lo que solo aumentó un 0,03% en la anterior repetición electoral. En las elecciones del 28A la suma de papeletas en blanco y nulas fue del 1,8%, mientras que el 10N fue del 1,92%. La diferencia es del 0,12% y es sensiblemente superior al 0,03% de la anterior repetición.
Número de anuncios diferentes
Por último, otros datos que pueden recabarse de la biblioteca de medios de Facebook son el número de anuncios diferentes por partido. Además de la inversión, la variable de productos distintos pudo ser un factor determinante en los resultados electorales, ya que el partido que más invirtió en publicidad no utilizó tantos anuncios independientes como los otros.
¿Importa el hecho de crear anuncios independientes y segmentados o resulta más efectivo invertir en solo unos pocos y repetirlos?
Este es el número de anuncios diferentes de los principales partidos en Facebook e Instagram:
- Ciudadanos: 12.040
- PP: 7.516
- Unidas Podemos: 2.266
- PSOE: 1.360
- Vox: 86
- ERC: 16
*Datos recabados a partir de las páginas que más invirtieron en Facebook Ads en los últimos 30 días (en contenido político).
En este aspecto, el partido que mayor segmentación utilizó en sus mensajes fue Ciudadanos, superando los 12.000 anuncios distintos. El PP también optó por esta estrategia al sobrepasar los 7.500, mientras que la suma de mensajes de las formaciones de izquierda superó apenas los 3.500 anuncios, menos de la mitad de los del PP. Tanto Vox (86) como ERC (16) optaron por la repetición de unos pocos mensajes.
¿Funcionó la segmentación?
Teniendo en cuenta que el Partido Socialista cosechó 6.752.983 votos, la repetición (e inversión) de los anuncios fue clave para la victoria electoral, pero no su segmentación. El partido que más cae en votos (casi 2,5 millones) y escaños (47), Ciudadanos, lanzó un total de 12.040 anuncios publicitarios a las redes, por lo que esta estrategia no les resultó efectiva.
A Vox, en cambio la repetición de unos pocos mensajes en estas redes sociales pudo contribuir a cosechar ese casi millón de votos extra que le valieron los 52 escaños finales.
Por tanto, podemos concluir que la segmentación del mensaje no ha sido en este caso la clave del resultado electoral.
